뇌, 욕망의 비밀을 풀다 요약/리뷰 - 1편

고객이 제품을 구매하는 이유

 

인간의 뇌를 분석한 결과, '삶 전체를 결정하는' 3가지의 주요 감정 시스템과 그 하위 모듈이 존재한다는 사실을 알게 되었습니다. 이 감정 시스템들은 인간에게 명령을 내립니다. 명령을 성공하면 보상을 얻고, 실패하면 처벌을 받습니다.

 

• 균형 시스템: 성공하면 보상으로 안정감을, 그렇지 않은 경우 처벌로 불안, 공포를 느낍니다.
  • 모든 위험을 피하라!
  • 모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!
  • 모든 방해물과 불확실성을 피하라!
  • 내외적 안정을 추구하라!
  • 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!

• 자극 시스템: 성공하면 보상으로 재미와 가벼운 흥분감을, 그렇지 않은 경우 처벌로 지루함을 느낍니다.
  • 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!
  • 벗어나라!
  • 주변 환경을 발견하고 탐험하라!
  • 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!
  • 지루함을 피하라!

• 지배 시스템: 성공하면 보상으로 자부심, 승리감, 우월감을, 그렇지 않은 경우 처벌로 짜증, 분노, 불안을 느낍니다.
  • 영역을 확장하라!
  • 자율성을 보존하라!
  • 적극적으로 행동하라!
  • 경쟁자를 물리쳐라!
  • 권력을 키워라!

이것을 그림으로 나타낸 것이 바로 Limbic map 이고, 아래 그림입니다.

 

Limbic Map

 

자극, 지배, 균형 시스템은 각각 독립적으로 명령을 내리기 때문에, 한꺼번에 두 개의 시스템이 가동되기도 합니다. (위 그림 참조)

 

• 자극 시스템 + 지배 시스템 = 모험 / 스릴: 자기 자신을 뛰어넘어 증명하고(지배) 새로운 것을 발견하려 합니다(자극).
• 자극 시스템 + 균형 시스템 = 환상 / 향유: 새로운 것을 찾을 때 개방적(자극)이면서 수동적인 태도(균형)가 동시에 나타납니다.
• 지배 시스템 + 균형 시스템 = 규율 / 통제: 모든 일이 예측가능하길 바라는(균형) 동시에 주도권을 쥐기를 바랍니다(지배).

 

그러나 모든 시스템이 한꺼번에 가동되지는 않습니다. 반대편에 있는 시스템끼리 서로 권력투쟁을 하기 때문입니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

 

• 자극 시스템 vs 규율 / 통제 = 쾌락주의 vs 금욕주의
• 균형 시스템 vs 모험 / 스릴 = 보존 vs 혁명
• 지배 시스템 vs 환상 / 향유 = 이기주의 vs 이타주의

 

이 때문에 강력한 트렌드에는 늘 반대 트렌드가 존재한다고 말합니다. 예를 들어 유전자 조작 식품이 크게 세계를 강타하면 오히려 유기농 식품 시장이 성장합니다. 강력한 트렌드는 항상 핵심적인 감정을 갖고 있기 때문에, 그 반대 시스템이 강한 사람들은 반대 트렌드를 따르는 것입니다.

 

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인간은 사회적인 동물이고 정체성조차 타인과의 결합으로 인해 정해지기 때문에, 지위와 개성에 대한 강한 욕구가 있습니다. 이것을 사회적 구매동기라고 표현하는데, Limbic map에서 다음과 같이 표현됩니다. 아래 그림을 앞으로 '동기 및 감정 시스템' 이라고 지칭합니다.

그림에 나와 있는 '개성', '지위', '성적 매력'을 만족시킨다면, 소비자는 그 상품을 구매하는 데 엄청나게 많은 돈을 쓸 준비가 돼 있는 것입니다. (e.g. 억대의 고급 손목시계)

 

 

사회적 구매 동기

 

모든 제품과 브랜드는 고객의 머릿속에서 활성화하는 동기 및 감정 시스템에 의해 의미와 가치를 가집니다.

 

• 연필, 청소용품, 화장지의 감정적 중요도는 낮은 편이라 감정 및 동기 시스템을 아주 약하게 활성화합니다.
• 과자, 옷, 신발, 비타민제, 책, 가전제품은 감정 및 동기 시스템을 적당히 활성화합니다. 소비자들은 이 상품을 구매하기 위해 기꺼이 돈을 쓰지만, 필요 없을 때는 과감히 포기하기도 합니다.
• 스포츠카, 최신형 스마트폰, 유명 브랜드 화장품, 첨단 스포츠 장비 등은 소비자의 감정 및 동기 시스템을 강하게 활성화합니다. 이 상품들은 감정의 출력을 높이는 브랜드를 필요로 합니다. 소비자들은 이 상품을 동경합니다.

 

카테고리가 같다고 해서 다 같은 부분을 자극하는 것은 아닙니다. 예를 들어, 스포츠카(모험/스릴)와 가족용 밴(환상/향유)은 전혀 다른 동기 및 감정 시스템을 활성화 합니다. 또, 개인의 성향에 따라서 다른 동기 및 감정 시스템을 자극할 수도 있습니다. 예술가에게 연필은 일반인과는 다른 의미를 지니기 때문입니다.

 

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지금까지 동기 및 감정 시스템을 길게 서술한 이유는 바로 다음 한 문장 때문입니다.

 

고객의 동기와 감정 시스템을 사로잡는 상품과 서비스가 팔린다!

 

즉, 사람들이 소비를 하는 이유는 감정적인 보상(감정적인 시스템에 대한 자극)을 얻기 위해서입니다. 그러나 인간의 보상 감지체계는 만족할 줄 모릅니다. 결국 3가지 감정 시스템이 모두 자극시켜달라고 아우성을 치니, 소비자들은 돈이 항상 부족한 것입니다.

 

그렇기 때문에 인간에게 합리적인 소비라는 것은 감정을 배제한 이성적인 소비가 아니라 적은 돈으로 큰 감정적 보상을 얻을 수 있는 소비를 의미합니다.

 

한 가지 더 알아야 할 것은, 대부분의 구매결정은 뇌 속에서 무의식적으로 일어난다는 것입니다. 인간이 의식적으로 무언갈 고심하면 뇌는 평소보다 4배 이상 에너지를 더 많이 소모합니다. 이 때문에 진화론적인 관점에서 무의식적 결정이 의식적 결정보다 더 생존에 유리합니다. 게다가 무의식적 결정이 의식적 결정보다 훨씬 빠릅니다. 이것은 인간을 위험으로부터 빠르게 대처할 수 있게 해주었습니다.

따라서 뇌는 '의식을 배제하여' 최대한 시간과 에너지를 아끼고 싶어 합니다(클루지). 다시 말해, 인간의 뇌는 인지적 복잡함을 맞닥뜨리면 고통 및 처벌을 담당하는 부위가 활성화됩니다. 그러니 고객에게 제품을 팔기 위해선 뇌를 최대한 쉽게 사용할 수 있도록 도와주는 노력이 필요합니다.

 

게다가 인간은 무의식을 노린 광고나 정보에 노출되어도 자신의 행동이 영향받는 사실조차 인지하지 못합니다. 전혀 의식하지 못하는 사이에, 뇌는 수많은 메시지와 제품의 구매 신호를 이미 처리해버린 것입니다.