뇌, 욕망의 비밀을 풀다 요약/리뷰 - 3편

이 글은 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 요약/리뷰 - 2편 에서 이어집니다

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 요약/리뷰 - 2편

 

이 책은 Part 1, 2에서 소비자들의 유형과 유형별 구매 심리가 어떻게 동작하는지 자세하게 다루었습니다. 이 내용을 찬찬히 읽다보면 '그럼 어떻게 소비자들을 공략할까?'가 궁금해지는데, Part 3 에 그 해법을 제시해줍니다.

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브랜드

브랜드 @iconsumer.or.kr

브랜드는 '소비자의 자동 구매 버튼'이라고 대체해서 불러도 될 만큼 막강한 위력을 자랑합니다.

먼저 브랜드의 2 가지 기능을 짚고 넘어갈 필요가 있습니다. 브랜드는 인지도를 통해 소비자의 뇌로 하여금 고민에 에너지를 쏟지 않게 해줄 뿐 아니라, 더 중요한 것은 소비자에게 긍정적인 감정을 불러일으켜 줍니다.

앞선 Part 1, 2 를 제대로 읽은 사람이라면, 이 말만 듣고 위력을 실감할 수 있어야 합니다. 인지적 부담을 줄이고, 자극 시스템을 활성화시킨다는 의미가 무엇인지 아니까요.

그렇다면 고객의 뇌에 브랜드를 심으려면 어떻게 해야 할까요?

상품과 감정적인 광고 메시지가 함께 등장하는 빈도가 높을수록, 그리고 소비자가 젊을 수록 브랜드는 쉽게 소비자의 뇌 속에 심어집니다. 브랜드는 마치 뇌 속에 있는 신경 네트워크처럼 심어지는데, 이 네트워크는 일부분만 자극을 받아도 전체 네트워크가 활성화된다는 특징을 가집니다.

이 말은 곧, 약간의 신호(브랜드의 대표 칼라 등)만으로 소비자의 뇌 전체를 활성화시키고, 이를 통해 구매결정에 무의식적 영향력을 행사할 수 있다는 의미입니다.

소비자의 머릿속에 이런 네트워크를 심고 싶다면 브랜드만의 고유한 이야기(대개 창업가의 개인사와 관련된 신화)를 만들고, 개성을 살려 연출해야 합니다. 기업들이 직원들을 영입하고, 기업 커뮤니케이션을 도입하고, 인터넷 사이트에 변화를 꾀하고, 포장지도 새로 인쇄하는 등등의 노력이 모두 연출을 위한 것입니다.

이러한 연출에는 디테일한 부분들에 신경을 정말 많이 써야 합니다. 우리가 인지조차 하지 못하는 사소한 신호가 구매에 강력한 영향을 미치기 때문입니다.

 

 

큐 매니지먼트

 

큐(Cue)는 단서를 의미하고, 소비자의 뇌는 의식하지도 못하는 사이에 이러한 단서들에 의해 구매 결정을 영향을 받습니다. 위에서 이야기한 사소한 신호가 바로 큐에 해당됩니다. 물건을 사려는데 화가 잔뜩난 사람이 옆에서 전혀 다른 상품으로 따지고 있는 상황을 떠올려보면 이해하기 쉽습니다.

큐 매니지먼트(단서 관리)라는 것은 긍정적인 단서만이 소비자의 뇌속으로 흘러들어가게끔 하는 고도의 유혹 기술입니다. 고객의 모든 감각이용해 사소한 부분 하나 놓치지 않습니다.

• 단어 선택: 추상적 단어(혼란) < 시각적 단어(물고기) < 행동/행위 단어(망치, 만들다) < 감정/구상 단어(키스)
• 색상 선택: 자극(오렌지, 노랑, 연두), 지배(빨강, 검정, 파랑), 균형(갈색, 하양, 녹색)
• 조명 선택: 상품이 자극하는 Limbic 시스템에 맞는 조명 (어두운 조명, 밝은 조명, 따뜻한 조명, 차가운 조명)
• 냄새 선택: 불쾌한 냄새 < 인공적인 향기 < 소비자가 의식하지 못할 정도의 신선한 향
• 맛 선택: 화학 성분으로 맛을 튜닝
• 소리 선택: 짧고 경쾌한 소리(젊은 층), 부드러운 소리(고연령층), 포르쉐의 좋은 소리를 만들기 위한 음향 전문가
• 촉각 선택: 상품이 자극하는 Limbic 시스템에 맞는 촉각 (햅틱, 핸들의 가죽 재질, 나무 재질, 회전 스위치)

복수의 감각을 동시에 자극하는 것을 다감각 강화라고 하는데, 여기에는 엄청난 힘이 숨겨져 있습니다. 2가지 감각을 자극했다고 해서 자극의 강도가 2배가 되는 것이 아니라 최대 10배나 더 효과가 있기 때문입니다.

성공적인 브랜드는 이러한 다감각 강화를 기가 막히게 활용합니다.

 

 

온라인에서의 구매심리 자극 전략

 

UI/UX @KH&Aacute;NH H&Ugrave;NG

디지털 매체를 접할 때 뇌는 기본적으로 흥분 상태로 돌입합니다. 조급하게 정보를 습득하려고 할 뿐 아니라, 보고 난 후 기억도 제대로 못합니다. 따라서 온라인에서는 감정 부하(좋은 첫 인상)와 인지 부하(단순함)를 감소시키는 것이 중요합니다. 원하는 정보를 원클릭으로 찾을 수 있어야 하고, UX가 좋아야 합니다. 랜딩 페이지 제작에 심혈을 기울여야 하는 이유가 여기에 있습니다.

신뢰 부족 또한 구매를 막는 요인입니다. 소비자들은 제품이 마음에 들지 않을 때 환불을 받을 수 있는지, 개인 정보는 안전하게 관리되는지, 배송 일정은 제대로 지켜지는 지 궁금해 합니다. 사이트는 신뢰를 주기 위해 인증 평가 기관에서 인증 마크 제도를 실시한다던가, 정확한 배송 정보를 볼 수 있게 한다던가, 고객이 직접 댓글로 상품평을 쓰도록 하여 신뢰를 줄 수 있습니다.

 

 

B2B 거래의 감정 지배

 

비즈니스간 거래에도 결국은 인간이 거래를 하는 과정이기 때문에, 마찬가지로 감정적인 자극을 통해 거래 성사율을 높일 수 있습니다. 개인 고객에 맞게 설득하는 포인트를 다르게 하는 것입니다. 대부분의 경영진은 실행가, 규율숭배자, 전통주의자인 경우가 많습니다.

실행가 타입의 경영진에게:
"이 제품에 대해 당신에게만 독점권을 드립니다."
"이 제품은 역대 최고의 강력하고 우수한 성능을 자랑합니다."

규율숭배자 타입의 경영진에게:
"이 제품은 6개월 뒤부터 구매하느라 쓰신 비용을 모두 회수하실 수 있습니다."
"당신을 위해 사소한 부분까지 세심하게 조사했습니다."

전통주의자 타입의 경영진에게:
"안전하고 믿을 수 있는 제품입니다."
"수십 년 동안 200만명의 고객에게 만족을 준 제품입니다."

개인 고객이 어떤 타입인지 알아보기 위해 취미, 직책, 옷, 신념, 성별, 연령과 같은 개인 프로필에 관한 정보를 미리 수집해야 합니다.

마지막으로, B2B 관점에서 각 감정영역의 핵심적인 의미를 표현한 버전의 Limbic Map 을 첨부하며 글을 마칩니다.

B2B 버전의 Limbic Map