언제 제품 광고를 멈추고, 언제 광고를 틀어야 할까?

언제 제품 광고를 멈추고, 언제 광고를 틀어야 할까요?

 

위 질문에 정확한 대답을 할 수 있는 사람은 거의 없습니다.
하지만 최근에 저는 어떤 영상에서 그 답을 찾았습니다.

대답을 할 수 없는 이유는 우리 제품이 어느 정도까지 성장할 수 있는가? 를 알아야만 대답할 수 있는 질문이기 때문인데요, 예를 들어 보겠습니다.

우리 제품이 100만 유저가 사용하는 서비스로 성장할 수 있는데,
현재 사용자가 10만 명이라면 광고가 유의미합니다.
그러나 15만 유저가 사용하는 서비스로 성장할 수 있는데,
현재 10만명이라면 광고를 트는 것이 거의 의미가 없습니다.
이 경우, 다른 사업 아이템을 찾아 제품에 새로운 가치를 부여하는 것이 더 나은 선택이 될 수 있습니다.

이처럼, '얼마나 제품이 성장하느냐'를 정량적으로 예측할 수 있다면, 마케팅 전략을 세우는 것이 가능해집니다.

 

결론부터 이야기해서, 제품의 사용자가 어느 지점에 수렴할지를 알 수 있게 해주는 지표가 있습니다. 바로 Carrying Capacity 인데요, 생태 이론에서 이야기는 한계 수용력을 이야기합니다.

호수에 차오른 물에 대한 비유가 저는 가장 와닿았습니다. 호수에 고여있는 물은 비가 오면 물이 유입이 되고, 지면에 흡수되면 물의 유출이 일어납니다. 물이 많으면 물의 무게가 무거워지니 더 많은 물의 유출이 일어나고, 반대로 물이 적으면 물의 유출이 줄어듭니다. 이 현상이 반복되면 고여있는 물 전체의 양은 자연스레 유입과 유출이 같아진 어떤 평형 지점을 찾게 됩니다. 그것이 호숫가의 물의 양이라는 겁니다.

물을 '제품의 사용자'로 생각을 해봅시다. 내 제품이 얼마나 성장할 수 있는가(평형 지점 물의 양 = Carrying Capacity, CC)는 일일 유입 사용자(유입 = Inflow)와 일일 유출 사용자(유출 = Churn)로 계산될 수 있습니다. 바로 다음과 같은 공식을 통해서입니다.

Carrying Capacity = # of New Daily Customers  / % of Customers you lost each day

 

# of New Daily Customers 는 일일 획득한 사용자 수이며, Inflow라고 표현합니다.
그러나 Customer(= Active User)를 어떻게 정의할 것인가가 매우 중요합니다. 앱 설치만 하고 안 들어오는 사람도 Customer라고 봐야 할까요? 보통은 95% 이상의 Visitor가 꼭하게 되는 활동을 하는 사람으로 정의합니다. 그리고 그 활동은 반드시 Repeatable 하고 Meaningful 해야 합니다.

% of Customers you lost each day는 전체 사용자 중 일일 이탈한 사용자의 비율이며, Churn rate라고 표현합니다.
역시 Customer(= Churned User) 을 어떻게 정의할 것인가가 중요합니다. 얼마만큼 서비스를 이용하지 않아야 이탈되었다고 정의할 수 있을까요? 1일? 1주일? 사람들이 보통 한 달에 한 번 쓰는 샤잠 같은 앱은 3개월을 Churn으로 정의한다고 합니다.

이제 Carrying Capacity 에 대해 계산해봅시다.

매일 새로 들어오는 사용자의 수가 7,500 명이고, 매일 이탈하는 비율이 전체 사용자의 1% 라면, CC는 75만 명이 됩니다. 이 숫자가 제품의 본질이 가지는 한계 수용력인 겁니다. 때문에 광고를 하지 않아도, 혹은 해도 결국은 저 숫자에 전체 사용자가 수렴하게 됩니다.

아주 충격적인 사실이 아닐 수 없는데요, 이 사실이 시사하는 바가 굉장히 큽니다.

1. 제품의 본질적인 가치를 정량적으로 판단할 수 있다.
2. 언제 광고를 끄고, 켜야 할지에 대한 판단이 가능해지므로 광고비 지출을 아낄 수 있다.
3. CC에 영향을 주는 것(Inflow, Churn rate) 외에는 그 어느 것도 제품의 성장에 크게 중요하지 않다.
   
   

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만약 현재 광고를 하고 있는 제품의 Inflow 는 어떻게 측정할까요? 광고로 인해 유입되는 데이터를 다 발라내서 organic 하게 들어오는 사용자의 수를 계산해 측정해볼 수 있습니다. 그러나 광고에는 부스팅 효과도 있기 때문에 사실 이 데이터는 정확하다고 볼 수 없습니다. 광고를 통해 곧바로 유입되는 유저 수만 계산할 수 있기 때문입니다. 정확한 측정을 위해서는 그 어떠한 광고도 하지 않아야 합니다.

다행스러운 점은, 제품을 런칭하고 한두 달 안에도 CC를 계산해볼 수 있다는 점입니다. 마케팅 전략은 그 이후에 세워도 늦지 않습니다.

마지막으로, 이 내용을 더 자세히 소개하는 유튜브 영상을 첨부하며 글을 마칩니다.